شلوغ‌ترین جای دنیا نه قطارهای هند است و نه خیابان‌های چین؛ بلکه صفحهٔ نتایج گوگل، پررفت‌وآمدترین نقطه است! جایی که روزانه میلیون‌ها کاربر برای خرید یا یافتن پاسخ سؤالاتشان جستجو می‌کنند. اگر سایت شما در این نتایج ظاهر شود، ورودی بیشتری خواهد داشت و مشتریان بیشتری جذب خواهید کرد. راه ورود به این فضای پرترافیک و افزایش بازدید، به بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) وابسته است که کمک می‌کند سایت شما بیشتر دیده شود. اما SEM چیست؟ چطور کار می‌کند و چه مزایایی دارد؟ آیا سئو به‌تنهایی کافی نیست؟ پاسخ این سؤالات را در ادامهٔ این مقاله می‌خوانید!
بازاریابی موتور جستجو (SEM) چیست؟
تا وقتی سایت شما توسط موتورهای جستجو به کاربران نمایش داده نشود، مثل یک بیابان خالی از بازدیدکننده است! هیچ‌کس دوست ندارد سایتش این‌قدر بی‌روح و خلوت باشد. برای حل این مشکل، موتورهای جستجو (به‌ویژه گوگل) دو راه پیش پای شما گذاشته‌اند:
1.بهینه‌سازی سایت (SEO)
با رعایت الگوریتم‌ها و دستورالعمل‌های گوگل، سایت‌تان را بهینه کنید. در این روش، سایت و محتوای شما باید به‌اندازه‌ای کارآمد و جذاب باشد که رضایت کاربران و گوگل را جلب کند. هنگام جستجوی کاربران، گوگل مرتبط‌ترین و بهترین نتایج را بر اساس کیفیت و محبوبیت انتخاب و نمایش می‌دهد. مثلاً با جستجوی عبارت «خرید بیمه»، سایت‌های بهینه و مرتبط در نتایج ظاهر خواهند شد. این روش به شما کمک می‌کند تا به‌صورت طبیعی و ماندگار در صفحه نتایج حضور داشته باشید.
این وسط یک مشکلی وجود دارد!
باید خیلی صبر کنید تا گوگل سایت شما را بررسی و آن را در جرگهٔ سایت‌های خوب حساب کند. از طرفی، پارامترهای مختلفی در رتبه‌بندی گوگل نقش دارند که یکی از آن‌ها، اعتبار دامنه است. خب اگر شما سایت‌تان را تازه راه انداخته باشید، از نظر گوگل اعتبار چندانی ندارید و نمی‌توانید چندین ماه صبر کنید تا به صفحهٔ نتایج برسید و ورودی بگیرید.
اینجا روش دوم به کارتان می‌آید تا آن را با سئو ترکیب کنید. در روش دوم، موتور جستجو در ازای دریافت پول و در کوتاه‌ترین زمان ممکن، سایت شما را در کنار نتایج برتر نشان می‌دهد. مثل تصویر زیر:
حالا با توجه به این مثال، SEM چیست؟ SEM یا همان بازاریابی موتور جستجو، مجموع هر دو این روش‌ها است. به زبان ساده‌تر: SEM از ترکیب تبلیغات گوگل و سئو برای افزایش حضور در صفحهٔ نتایج جست‌وجو و دریافت ترافیک بیشتر از آن استفاده می‌کند.
این نوع بازاریابی بر کلمات کلیدی تمرکز دارد. شما لیستی از کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان را انتخاب کرده و تصمیم می‌گیرید که برای دیده‌شدن در صفحه نتایج جستجو (SERP) از سئو، تبلیغات گوگل یا ترکیبی از هر دو استفاده کنید. ترکیب این دو روش تضمین می‌کند که کاربران با جستجوی عبارت‌های مشخص، سایت شما را در نتایج مشاهده کنند.
💡 نکته:
سئو و تبلیغات گوگل هر دو زیرمجموعهٔ SEM هستند. بااین‌حال، به دلیل تمرکز بیشتر SEM بر تبلیغات کلیکی (PPC)، اغلب SEM و PPC به‌جای هم استفاده می‌شوند. حالا که با مفهوم SEM آشنا شدید، بهتر است نگاهی به مزایا و دستاوردهای این روش بازاریابی برای کسب‌وکارها بیندازیم.
چرا SEM مهم است و چه سودی برای کسب‌وکار دارد؟
تبلیغات در گوگل و کلاً بازاریابی در موتورهای جستجو، به چند دلیل یکی از مهم‌ترین کانال‌های بازاریابی برای شماست:
افزایش فروش
SEM می‌تواند به‌سرعت فروش شما را متحول کند، زیرا تبلیغات بر اساس کلمات کلیدی مرتبط با فروش اجرا می‌شوند. این روش دقیقاً مخاطبانی را هدف می‌گیرد که قصد خرید دارند. برای مثال، وقتی کسی عبارت «خرید بیمه» را جستجو می‌کند، یا آمادهٔ خرید است یا تحقیق خود را برای خرید آغاز کرده. همین موضوع شانس شما را برای تبدیل این کاربران به مشتری به‌شدت افزایش می‌دهد.
حضور در صفحهٔ نتایج جستجو
با کمک تبلیغات گوگل در SEM، می‌توانید سریع و بدون وابستگی به سئو یا رتبهٔ سایت، در صفحهٔ نتایج جستجو (SERP) حضور پیدا کنید. این موضوع به‌ویژه برای کسب‌وکارهای نوپا یک مزیت بزرگ محسوب می‌شود. علاوه بر این، می‌توانید از اعتبار رقبا به نفع خود استفاده کنید. مثلاً فلایتیو با تبلیغ بر اساس کلمه کلیدی «علی بابا»، تلاش می‌کند خود را به‌عنوان گزینه‌ای بهتر و ارزان‌تر به کاربران معرفی کند.
حالا اصلاً چرا باید برای حضور در صفحهٔ اول بجنگیم؟ نرخ کلیک رتبه‌های ۱ تا ۴ را در جدول زیر ببینید:
موقعیت در صفحهٔ نتایج جست‌وجو | نرخ کلیک |
| تبلیغ اول | ۲/۱ درصد |
| تبلیغ دوم | ۱/۴ درصد |
| تبلیغ سوم | ۱/۳ درصد |
| رتبهٔ ۱ ارگانیک | ۳۹/۸ درصد |
| رتبهٔ ۲ ارگانیک | ۱۸/۷ درصد |
| رتبهٔ ۳ ارگانیک | ۱۰/۲ درصد |
| رتبهٔ ۴ ارگانیک | ۷/۲ درصد |
همان طور که می‌بینید، بیش از ۸۰ درصد کلیک‌ها روی همین تبلیغات و نتایج اول می‌شود. به همین دلیل، شما باید برنامه‌ای برای بازاریابی موتورهای جستجو داشته باشید تا هم با سئو، در نتایج ارگانیک دیده شوید و هم با تبلیغات، در صفحهٔ اول.
بهبود Trust Rank
تراست رنک یا رتبهٔ اعتماد، یکی از فاکتورهای غیرمستقیم و مهم گوگل برای سنجش میزان اعتبار و رتبه‌بندی سایت شما است. این نوع بازاریابی باعث می‌شود که ترافیک زیادی روانهٔ سایت شما شود. گوگل همین افزایش ورودی را سیگنالی برای افزایش رتبهٔ اعتماد در نظر می‌گیرد و این بر بهبود رتبهٔ صفحه تاثیر می‌گذارد.
تبلیغات هدفمند
در تبلیغات گوگل، روش‌های مختلفی برای هدف‌گیری دقیق مخاطبان وجود دارد:
•کلمات کلیدی: با تحقیق کلمات کلیدی مرتبط با محصول یا خدمات خود، می‌توانید مخاطبانی را جذب کنید که به شما نیاز دارند و قصد خرید دارند.
•زمان نمایش تبلیغ: با تحلیل اطلاعات کمپین، بهترین زمان نمایش تبلیغ را پیدا کنید و تنظیمات زمان‌بندی را مشخص کنید. همچنین می‌توانید تعداد دفعات نمایش تبلیغ را تعیین کنید.
•سن، مکان، زبان و دستگاه: کاربران را بر اساس معیارهایی مانند سن، مکان، زبان و دستگاه مورد استفاده (موبایل، دسکتاپ، تبلت و…) هدف بگیرید.
به‌عنوان مثال، می‌توانید تبلیغ خود را فقط به خانم‌های ۱۸ تا ۲۳ ساله‌ای که کلمه «خرید گوشی اپل» را در موبایل جستجو می‌کنند، نمایش دهید.
نرخ تبدیل بالا
یکی از فاکتورهای مهم تبلیغات در گوگل، تجربهٔ کاربر در صفحهٔ فرود شماست. این معیار نشان می‌دهد صفحهٔ فرود شما به افرادی که روی تبلیغات کلیک می‌کنند، دقیقاً همان چیزی را می‌دهد که نیاز دارند؛ سریع و بدون زحمت. از طرفی، در بخش قبلی دربارهٔ راه‌های هدف‌گیری هم صحبت کردیم. گفتیم فردی را جذب می‌کنید که تا حدود زیادی به مشتری ایدئال شما نزدیک است.
در بخش اول هم اشاره کردیم که افرادی را جذب می‌کنید که قصد دارند چیزی شبیه به محصول یا خدمت شما بخرند. این ۳ موضوع در کنار هم به افزایش نرخ تبدیل و فروش بیشتر ختم می‌شود. در کنار تبلیغات، شما با سئو می‌توانید رتبه‌های برتر صفحهٔ نتایج را هم به خود اختصاص دهید. شما می‌توانید در هر مرحله از خرید (آگاهی تا خرید) لید جذب کنید و با برقراری ارتباط درست، او را به مشتری خود تبدیل کنید.
بهینه‌سازی کمپین و فعالیت‌ها
جلوی ضرر را از هرجا بگیرید، منفعت است! از لحظهٔ شروع کمپین تبلیغات تا پایان آن، هر گزارشی که از گوگل‌ادز بخواهید، تمام‌وکمال در اختیار شما قرار می‌دهد. با کمک این آمار و ارقام، می‌توانید ثانیه به ثانیهٔ کمپین را رصد و در هر مرحله‌ای که بهینه‌سازی نیاز بود، در لحظه اقدام کنید.
مثلاً فرض کنید کلمه کلیدی هدف شما «خرید عسل طبیعی» بوده و حین اجرای کمپین گوگل ادز، لیست سرچ ترم را بررسی می‌کنید و متوجه می‌شوید که درصدی از کاربران با جستجوی عبارت «خواص عسل گون» روی تبلیغ شما کلیک کرده‌اند.
این کاربران، مخاطبان هدف شما برای فروش عسل نیستند؛ پس می‌توانید آن کوئری را در لیست Negative keyword قرار دهید تا دیگر تبلیغ برای این کلمه کلیدی نمایش داده نشود. در اینجا داده‌های سرچ کنسول هم به کارتان می‌آید. این ابزار به شما کمک می‌کند مطمئن شوید در عبارت‌های درستی در صفحهٔ نتایج جست‌وجو ظاهر می‌شوید.
فراموش نکنید کلمه کلیدی تنها ابزار شما برای رسیدن به مخاطب موردنظرتان است.
فرض کنید ما برای صفحهٔ «تبلیغات در ورزش ۳»، افرادی را جذب کنیم که عبارت‌هایی مثل «تبلیغات در ورزش ۳»، «تعرفه تبلیغات در ورزش ۳»، «چگونه در ورزش ۳ تبلیغ کنم؟»، «تبلیغات بنری در ورزش ۳» و عبارت‌های مشابه را جستجو کرده‌اند. کسی که «ورزش ۳» را جستجو می‌کند، به‌دنبال خود سایت ورزش ۳ است. پس بیشترین ایمپرشن و کلیک در عبارت‌های بالا به درد ما می‌خورد، نه این عبارت. پیگیری این آمار هم فقط با استفاده از سرچ کنسول امکان‌پذیر است. حتماً با وجود این همه مزیت، می‌خواهید بدانید که چطور از تبلیغات گوگل ادز بهره ببرید. جواب را در بخش بعدی ببینید.
چطور از تبلیغات گوگل ادز استفاده کنیم؟
گوگل ادز کمپین‌های مختلفی دارد که کمپین تبلیغات در شبکهٔ جست‌وجوی آن، در بازاریابی موتورهای جستجو به ما کمک می‌کند. در این کمپین، وقتی کاربر عبارتی مرتبط با لیست کلمات کلیدی شما را جستجو می‌کند، تبلیغ شما به او نمایش داده می‌شود.
روش پرداخت در این تبلیغات، پرداخت به‌ازای کلیک (pay-per-click) است؛ به همین خاطر به تبلیغات PPC هم معروف هستند. یعنی شما فقط زمانی هزینه می‌کنید که کاربر روی تبلیغ کلیک کند و هیچ هزینه‌ای برای نمایش تبلیغ نمی‌پردازید. همین مسئله هم این روش را مقرون‌به‌صرفه کرده است. تبلیغات PPC در گوگل شامل ۳ مرحلهٔ مهم است:
تحقیق کلمات کلیدی
شناخت عبارت‌هایی که مشتریان هنگام جستجو استفاده می‌کنند، مهم‌ترین بخش تبلیغات گوگل است. انتخاب دقیق کلمات کلیدی و تطبیق آن‌ها با عبارات جستجوی کاربران، نقشی کلیدی در موفقیت و کیفیت تبلیغات شما ایفا می‌کند.
تنظیم بودجه و استراتژی قیمت‌گذاری
در این مرحله، بودجه و روش قیمت‌گذاری تبلیغات را مشخص کنید. برای مثال، با استفاده از «قیمت‌گذاری دستی» (Manual CPC)، می‌توانید کنترل بیشتری روی هزینه‌ها داشته باشید و تعیین کنید برای هر کلیک چقدر هزینه کنید.
ایجاد تبلیغ
در نهایت، عنوان و متن تبلیغ (دیسکریپشن) را طوری طراحی کنید که جذابیت داشته باشد، آدرس صفحهٔ لندینگ را تعیین کنید و نحوهٔ نمایش لینک در نتایج جستجو را مشخص کنید تا تبلیغ آمادهٔ اجرا شود.
تا حالا دیدیم SEM چیست و چه مزایایی دارد و حالا نوبت شمردن معایب است!
معایب SEM چیست؟
هرچند بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) مزایای زیادی دارد، اما معایب آن، به‌ویژه در بخش تبلیغات کلیکی (PPC)، قابل‌چشم‌پوشی نیست:
1.هزینه‌بر بودن:
•تبلیغات کلیکی کاملاً پولی است و باید به ازای هر کلیک هزینه کنید.
•حتی در سئو که ترافیک رایگان تولید می‌شود، هزینه‌هایی مثل استخدام کارشناس یا خرید رپورتاژ آگهی وجود دارد.
2.تأثیر رقابت در کلمات کلیدی:
•رقابت بالا بر سر کلمات کلیدی می‌تواند بودجهٔ بیشتری مصرف کند و مدیریت هزینه‌ها را دشوارتر کند.
3.قطع ترافیک با توقف پرداخت:
•تبلیغات فقط تا زمانی نمایش داده می‌شود که هزینه بپردازید؛ با اتمام بودجه، ترافیک پولی بلافاصله متوقف می‌شود.
4.وجود بلاکرهای تبلیغات:
•برخی کاربران از بلاکرهای تبلیغات استفاده می‌کنند که باعث می‌شود تبلیغ شما دیده نشود.
5.اعتماد کمتر به تبلیغات:
•بسیاری از کاربران ترجیح می‌دهند روی نتایج ارگانیک کلیک کنند، زیرا به آن‌ها بیشتر اعتماد دارند.
با وجود این معایب، اگر SEM به‌درستی و با استراتژی مناسب اجرا شود، می‌توان هزینه‌ها را مدیریت کرد و به نتایج مؤثری دست یافت.
تفاوت SEO با SEM چیست؟
SEO یکی از پایه‌های SEM است، اما اگر آن را به‌تنهایی دنبال کنیم، تفاوت‌هایی ایجاد می‌شود که باید در نظر گرفت:
1.سرعت بازدهی:
•سئو فرایندی زمان‌بر است و ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها طول بکشد تا سایت به صفحهٔ اول نتایج برسد، به‌ویژه اگر سایت جدید باشد.
•در مقابل، تبلیغات گوگل به‌سرعت شما را به صفحهٔ نتایج می‌آورد؛ به‌محض راه‌اندازی کمپین و تأیید آن توسط گوگل، شانس حضور در نتایج را خواهید داشت.
2.هزینه‌ها:
•سئو در ظاهر رایگان است، چون برای هر کلیک هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید، اما هزینه‌های جانبی مانند تولید محتوا، استخدام متخصص و خرید رپورتاژ آگهی وجود دارد.
•در SEM، تبلیغات گوگل نیازمند بودجه‌ای مشخص است و برای هر کلیک هزینه پرداخت می‌کنید.
3.اطمینان از نتیجه:
•سئو تضمینی برای نتیجهٔ سریع ندارد و ممکن است حتی پس از صرف هزینه و زمان زیاد، به بازدهی دلخواه نرسید.
•در SEM، تبلیغات به شما امکان رصد و بهینه‌سازی نتایج در لحظه را می‌دهد، که می‌تواند نقاط ضعف سئو را پوشش دهد.
4.رقابت با تبلیغات:
•حتی اگر رتبهٔ اول ارگانیک باشید، تبلیغات می‌توانند جایگاه بالاتری نسبت به شما در صفحهٔ نتایج داشته باشند و نرخ کلیک شما را کاهش دهند.
نتیجه‌گیری:
تبلیغات گوگل سرعت و اطمینان بیشتری در بازدهی دارد، اما به‌تنهایی نمی‌تواند جایگزین سئو شود. بهترین استراتژی ترکیب هوشمندانهٔ هر دو روش است تا هم در کوتاه‌مدت نتیجه بگیرید و هم در بلندمدت جایگاه تثبیت‌شده‌ای داشته باشید.