پیشنهاد می‌کنیم مطلب دیجیتال مارکتینگ چیست را قبل از خواندن این مطلب مطالعه کنید. این مطلب درباره Retention Marketing صحبت می‌کند. مبحثی که در دیجیتال مارکتینگ مهجور مانده، اما از اهمیت خیلی بالایی برخوردار است. در این مطلب درباره اینکه Retention Marketing یا بازاریابی بازگشتی چیست خواهد گفت.
ریتنشن مارکتینگ چیست؟
ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی حفظ مشتری، به فرآیند جذب و نگهداری مشتریان اشاره دارد و هدف آن ایجاد انگیزه برای خرید مجدد از سوی مشتریان است.
برای درک جایگاه ریتنشن مارکتینگ در فرآیند بازاریابی، ابتدا باید به مفهوم قیف فروش اشاره کنیم. قیف فروش به مسیری گفته می‌شود که مشتری در آن مرحله به مرحله پیش می‌رود، و در هر مرحله، تعداد مشتریان کاهش می‌یابد. به عبارت دیگر، این فرآیند مشابه یک قیف است که در هر بخش آن، تعداد کاربران کاهش پیدا می‌کند.
برای مثال، در مرحله اول، شما با 100 هزار نفر مواجه هستید. در مرحله بعد، برخی از این افراد علاقه‌مند نمی‌شوند و تعدادشان به 60 هزار نفر کاهش می‌یابد. این روند در مراحل بعدی نیز ادامه خواهد داشت.
مرحله اول قیف فروش، آگاهی از برند (Brand Awareness) است. در این مرحله، شما به گروهی از مخاطبان هدف خود، برندتان را معرفی می‌کنید. مرحله بعدی Consideration است، جایی که برخی از این مخاطبان، برند شما را در نظر می‌گیرند و آن را به عنوان یکی از گزینه‌های موجود برای خرید در ذهن خود دارند.
اما نکته مهم این است که تمامی افرادی که در مرحله آگاهی از برند قرار دارند، لزوماً شما را در مرحله Consideration در نظر نمی‌گیرند. این بدان معناست که در هر مرحله، کاهش تعداد افراد را تجربه خواهیم کرد.
پس از مرحله Consideration، نوبت به مرحله Acquisition یا جذب مشتری می‌رسد. در این مرحله، افرادی که برند شما را در نظر گرفته‌اند، وارد عمل می‌شوند و خرید یا استفاده از خدمات شما را انجام می‌دهند. البته باید توجه داشت که فقط بخشی از آن افرادی که شما را Consider کرده‌اند، به مشتری واقعی شما تبدیل می‌شوند.
مرحله بعدی، مرحله Retention است که در اینجا نقش بازاریابی ریتنشن خود را نشان می‌دهد. در این بخش، مشتریانی که شما جذب کرده‌اید و اولین خرید یا استفاده از خدمات شما را تجربه کرده‌اند، دوباره و به طور مداوم از شما خرید می‌کنند یا از سرویس شما استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر، این مرحله به حفظ مشتریان فعلی و ایجاد تکرار خرید از آنها مربوط می‌شود. در اینجا نیز مانند مراحل قبلی، شاهد ریزش خواهیم بود و همه مشتریان به طور دائم از شما خرید نخواهند کرد.
در نهایت، مرحله Loyalty یا وفاداری قرار دارد. در این مرحله، بخش کوچکی از مشتریان که در مرحله Retention قرار داشتند، به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند. این افراد نه تنها به طور مداوم از شما خرید می‌کنند، بلکه شما را به دیگران معرفی می‌کنند، به برند شما علاقه دارند و به نوعی از شما حمایت می‌کنند. وفاداری واقعی در این مرحله ایجاد می‌شود و این مشتریان به ارتقای برند شما کمک می‌کنند.
اهمیت بازاریابی بازگشتی در حفظ و نگهداری مشتری
هزینه جذب هر مشتری جدید (CAC) برای استارتاپ‌ها معمولاً بالاست، به‌ویژه زمانی که مدل کسب‌وکار و محصول آنها نوآورانه و جدید باشد. این استارتاپ‌ها معمولاً نیاز دارند که برای معرفی محصول خود و ایجاد آگاهی از آن، هزینه‌های زیادی در حوزه دیجیتال مارکتینگ صرف کنند. به عنوان مثال، استارتاپ‌هایی که در حوزه خدمات خودرو در محل فعالیت می‌کنند، مانند کاربوی و هاب‌کار، با مشتریانی مواجه هستند که به این نوع خدمات عادت ندارند. بنابراین، برای جلب توجه و متقاعد کردن آنها برای استفاده از این خدمات نوین، باید هزینه کنید و به مشتریان نشان دهید که این نوع سرویس‌ها می‌تواند در وقت و هزینه‌شان صرفه‌جویی کند و کیفیت بالایی ارائه دهد.
عموماً هزینه جذب مشتری بیشتر از حاشیه سود اولین خرید آن مشتری است. به‌طور مثال، اگر هزینه جذب یک مشتری 20 هزار تومان باشد و حاشیه سود هر خرید 13 هزار تومان، در این حالت با خرید اول مشتری به ضرر خواهید بود. تنها زمانی این هزینه‌ها به سود تبدیل می‌شوند که آن مشتری خریدهای تکراری داشته باشد، که اینجا اهمیت بازاریابی ریتنشن (Retention Marketing) نمایان می‌شود.
هدف اصلی در بازاریابی ریتنشن، ایجاد انگیزه برای تکرار خرید از مشتریان است. با بهبود فرآیندهای بازاریابی ریتنشن، شما می‌توانید مشتریان را به خرید دوم، سوم و غیره ترغیب کنید و به این ترتیب ارزش مادام‌العمر هر مشتری (Customer Lifetime Value) را بهبود ببخشید. این امر باعث می‌شود که مشتریان بعد از چند خرید به سودآوری برسند، و در صورتی که مشتری به تکرار خرید نرسد، جذب آن مشتری به‌عنوان یک اشتباه برای استارتاپ تلقی می‌شود.
در نهایت، گرچه هزینه جذب مشتری بالاست، اما هزینه حفظ مشتری جذب‌شده معمولاً پایین‌تر است. شاخص‌هایی مانند متوسط هزینه Retention می‌توانند برای اندازه‌گیری هزینه‌هایی که برای ایجاد تکرار خرید از مشتریان صرف می‌شود، مورد استفاده قرار گیرند.
تاکتیک‌ها و ابزارهای بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ
ایمیل مارکتینگ
ایمیل مارکتینگ یکی از ابزارهای مؤثر در بازاریابی است که برای بازگرداندن مشتریان به سایت یا اپلیکیشن شما بسیار مفید است. شما می‌توانید ایمیل کاربران را در زمان‌هایی مانند خرید از سایت، نصب اپلیکیشن، ایجاد حساب کاربری یا عضویت در خبرنامه جمع‌آوری کنید. پس از دریافت این آدرس‌ها، می‌توانید ایمیل‌هایی از طرف خودتان ارسال کنید تا آنها را ترغیب کنید دوباره به سامانه شما بازگردند و از خدماتتان استفاده کنند.
علاوه بر ایمیل مارکتینگ، بازاریابی پیامکی نیز گزینه‌ای دیگر برای ترغیب مشتریان است. با دریافت شماره موبایل کاربران، می‌توانید از طریق پیامک آنها را تشویق کنید که به وب‌سایت یا اپلیکیشن شما سر بزنند و از خدمات شما استفاده کنند. این روش‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا ارتباط مستمری با مشتریان خود داشته باشید و از تکرار خرید یا بازدید آنها بهره‌برداری کنید.
پوش نوتیفیکیشن
پوش نوتیفیکیشن یکی از تاکتیک‌های موثر در بازاریابی است که می‌تواند نقش مهمی در بازگشت مشتریان به سایت یا اپلیکیشن شما ایفا کند. زمانی که یک کاربر اپلیکیشن شما را نصب می‌کند و اجازه ارسال نوتیفیکیشن را می‌دهد، شما می‌توانید از این امکان برای ارسال پیام‌هایی از طریق مرورگر دسکتاپ یا موبایل استفاده کنید.
این نوتیفیکیشن‌ها می‌توانند مشتریان را به بازدید مجدد از وب‌سایت یا اپلیکیشن شما ترغیب کنند. برای مثال، شما می‌توانید اطلاع‌رسانی‌هایی ارسال کنید درباره محتواهای جدید در بلاگ، ویژگی‌ها و آیتم‌های جدیدی که به سامانه اضافه شده، کمپین‌ها و پیشنهادات ویژه، یا کدهای تخفیفی که ارائه می‌دهید. این روش می‌تواند به‌طور موثری باعث جلب توجه مجدد مشتریان و افزایش تعاملات آنها با برند شما شود.
باشگاه مشتریان
تاکتیک بعدی باشگاه مشتریان است. باشگاه‌های مشتریان ابزارهایی هستند که در راستای Retention و بازگشتن مشتریان به سامانه و تکرار خرید به ما کمک می‌کنند.
بازاریابی شبکه های اجتماعی
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یکی از تاکتیک‌های موثر در بازاریابی بازگشتی است. این رویکرد شامل هدایت کاربران و مشتریان به سمت صفحات شبکه‌های اجتماعی شما و ترغیب آنها به دنبال کردن شما می‌شود. زمانی که یک کاربر صفحه اینستاگرام یا هر پلتفرم اجتماعی دیگر شما را دنبال می‌کند، ارتباط بیشتری با برند شما برقرار می‌کند. این تعامل باعث می‌شود که زمانی که به سرویس یا محصول شما نیاز پیدا کند، شما به عنوان اولین گزینه در ذهن او باقی بمانید (Top of Mind). به این ترتیب، به جای جستجو و بررسی گزینه‌های دیگر، به سرعت به سمت برند شما می‌آید، که این امر تاثیر زیادی در حفظ مشتریان و تکرار خرید از سوی آنها دارد.
صندوق های پیام
استفاده از In-app Messageها (پیام‌های درون‌برنامه‌ای) یکی دیگر از تاکتیک‌های مفید در بازاریابی بازگشتی است. در برخی اپلیکیشن‌ها، بخش‌هایی به نام پیام‌ها یا صندوق پیام وجود دارد که پیام‌هایی را برای کاربران ارسال می‌کند تا آنها را به بازگشت به اپلیکیشن ترغیب کند. این پیام‌ها می‌توانند شامل اطلاعیه‌ها، پیشنهادات ویژه، یا یادآوری‌ها برای استفاده مجدد از سرویس‌ها و محصولات باشند. به این ترتیب، کاربران به راحتی به یاد می‌آورند که به اپلیکیشن سر بزنند و از امکانات آن بهره‌برداری کنند.
بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا (Content Marketing) ابزار بسیار قدرتمندی در بازاریابی بازگشتی است. با ایجاد و انتشار محتوای ارزشمند در بلاگ خود، می‌توانید مشتریان را تشویق کنید تا دوباره به سایت شما مراجعه کنند. این محتوا می‌تواند شامل مقالات، راهنماها، نکات آموزشی یا محتوای سرگرم‌کننده باشد که برای مشتریان مفید و جذاب است. هنگامی که کاربران ارزش واقعی از محتوای شما دریافت کنند، احتمال اینکه برای خرید دوباره به سایت شما بازگردند بسیار افزایش می‌یابد. این امر نه تنها به افزایش تکرار خرید کمک می‌کند، بلکه روابط بلندمدت و وفاداری مشتریان را نیز تقویت می‌کند.
جمع‌بندی
بازاریابی بازگشتی، استراتژی مؤثری برای بازگرداندن مشتری و تبدیل او به مشتری وفادار است. هزینۀ پایین این استراتژی و روش‌های نه چندان پیچیدۀ آن به شما کمک می‌کند تا به راحتی بتوانید آن را در برنامه‌های خود بگنجانید. تنوع تکنیک‌های ریتنشن مارکتینگ این امکان را به شما می‌دهد که متناسب با کسب‌وکار خود، از تکنیکی استفاده کنید که برایتان مؤثرتر خواهد بود.